Lundi 20 août 2007
Voici la traduction de la première partie de la vidéo suivante (http://video.google.com/videoplay?docid=-1993368502337678412), qui est en fait une conférence d'une femme qui s'appelle Jean
Kilbourne. Cette conférence concerne l'image de la femme dans la publicité, et l'influence que la publicité a sur la façon dont nous nous percevons. La traduction de la seconde partie est à venir.
Comme le document est à la base une vidéo et que l'argumentation s'appuie sur des images, j'ai dû faire quelques découpages dans le texte , mais l'important est conservé. Bonne lecture!
Killing us Softly : L’image de la femme dans la publicité
Killing us Softly : L’image de la femme dans la publicité
Il y a de nombreuses années j’ai vu une publicité qui a changé ma vie. A cette époque mon travail consistait à mettre des publicités dans une revue médicale, et l’une d’entre elles
concernait une pilule contraceptive du nom d’Ovulen 21, et disait « Ovulen 21 fonctionne comme pensent les femmes, en jours de la semaine, et pas en jours du cycle ». Et cette
femme souriante comme vous pouvez le voir a des cases dans la tête, et chaque case représente un jour de la semaine. Le lundi est le jour de la lessive, mardi le jour du repassage… Ceci date d’il
y a longtemps, mais je savais que quelque chose n’allait pas dans cette pub. Je ne pouvais pas dire ce que c’était exactement mais je savais que quelque chose n’allait pas. Je l’ai emportée chez
moi et je l’ai affichée sur le réfrigérateur. Puis j’ai commencé à rassembler d’autres pubs et je les collais également sur le réfrigérateur, j’avais donc bientôt là un collage de pubs. Les
amis qui venaient chez moi me demandaient « c’est quoi ça ? » et je répondais « pouvez-vous me le dire ? ». Et nous avons commencé à regarder ces images. J’ai
commencé à voir un schéma dans ces photographies, une sorte de déclaration de ce que signifie être une femme dans cette culture. Mais je me suis beaucoup intéressée au sujet de la beauté et de
l’image, à quel point cela donne du pouvoir aux jeunes femmes mais également à quel point cela est de courte durée et peu satisfaisant en fin de compte. Et j’ai continué à rassembler des
publicités. En 1979 j’ai fait mon premier film, Killing us softly, qui se regarde encore à travers le monde. En 1987, j’ai refait ce film : Still Killing us softly.
Nous voilà maintenant au début de ce nouveau millénaire. Je veux me pencher sur ce que j’ai dit dans les films précédents et voir ce qui a changé, et ce qui est resté pareil.
Dans la première version de Killing us softly j’ai dit que je vous demanderais quelque chose qui n’a jamais été demandé auparavant, c'est-à-dire de prendre la publicité au sérieux. A
notre époque nous prenons bien la publicité plus au sérieux. La publicité a augmenté de 20 milliards de dollars par an (1979) à 180 milliards de dollars par an (1999). L’Américain moyen est
exposé à 3000 publicités chaque jour et passera 3 ans de sa vie à regarder des publicités à la télévision, seulement les publicités. Comme vous le savez, les publicités sont partout, à la radio,
à la télévision, dans les journaux, les magazines, les panneaux d’affichage, les autocollants pour voiture. Une compagnie se glorifie de sa capacité de mettre des publicités « dans votre
figure, partout » (in your face, all over the place!). Et en même temps tout le monde aux Etats-Unis se sent personnellement exempt de l’influence de la publicité. Où que j’aille,
la chose que j’entends le plus est « je ne prête pas attention aux publicités, je fais la sourde oreille, elles n’ont pas d’effet sur moi. Le plus souvent j’entends cela de personnes qui
portent des T-shirts Gap, mais cela une autre histoire. Il est assurément vrai, et plus vrai que jamais que la publicité est le fondement des mass-médias. Le but premier des mass-médias est de
vendre des produits. La publicité vend des produits bien sûr mais elle vend également beaucoup plus que des produits. Elle vend des valeurs, elle vend des images, elle vend des concepts d’amour
et de sexualité, de romance, de succès, et peut-être le plus important, de normalité. Dans une certaine mesure, la publicité nous dit qui nous sommes et qui nous devrions être.
Que nous dit la publicité sur les femmes aujourd’hui ? Elle nous dit, tout comme il y a 10, 20 et 30 ans que ce qu’il y a de plus important chez les femmes est leur
apparence. La première chose que les publicitaires font est de nous entourer de l’image de l’idéal de la beauté féminine. Nous apprenons donc à quel point il est important pour une femme d’être
belle, et ce que cela demande exactement. Les femmes apprennent très jeunes qu’elles doivent utiliser beaucoup de temps, d’énergie et par-dessus tout, d’argent, à s’efforcer d’atteindre cet idéal
et ressentir honte et culpabilité quand elles échouent. Et l’échec est inévitable, car l’idéal est basé sur la perfection absolue. Elle n’a jamais de rides, elle n’a sans aucun doute aucune
cicatrice, aucune imperfection. En effet, elle n’a pas de pores! En tout cas cette image idéale est devenue d’une perfection impossible à atteindre ces dernières années grâce à la magie du
retouchage par ordinateur. Les ordinateurs peuvent faire beaucoup de choses. Pour les débutants, ils peuvent retoucher une photographie pour la rendre parfaite. Selon cette couverture de
magazine, Michelle Pfeiffer n’a besoin d’absolument rien. Eh bien pas vraiment, selon la note de la compagnie de retouchage, qui décrit tout le travail qui a dû être fait pour la rendre
acceptable pour cette couverture comme : nettoyer le teint, adoucir les rides aux coins des yeux, couper le menton, enlever les rides du cou. En plus de retoucher des photos de vraies
femmes, les ordinateurs peuvent créer des femmes qui n’existent pas. Une couverture de Mirabella a fait figurer des parties de plusieurs femmes. Les lèvres d’une femme, les yeux d’une autre, le
nez d’une autre encore, combinés pour former le visage parfait. Récemment une compagnie de graphisme informatique a présenté un mannequin entièrement crée par ordinateur. Pas une image fixe, mais
une image mobile qui ressemble à une vraie personne. Bientôt nous n’aurons plus du tout besoin de mannequins. Et l’image idéale sera plus impossible que jamais. Cela n’aurait pas autant
d’importance si ce n’était pas relié à la croyance au cœur de la culture américaine en la possibilité d’une telle transformation. Que nous pouvons ressembler à cela si nous faisons suffisamment
d’efforts et achetons les bons produits. Si nous ne sommes pas belles, ou minces, ou riches ou si nous ne réussissons pas notre carrière, c’est juste parce que nous ne faisons pas suffisamment
d’efforts. Et les recherches montrent clairement que cette image idéale affecte bien l’estime de soi des femmes et influencent la façon dont les hommes perçoivent les vraies femmes avec qui ils
sont. Et le corps des femmes est encore, peut-être plus que jamais transformé en objets, en choses. Et bien sûr cela a des conséquences très sérieuses. Tout d’abord cela crée un climat dans
lequel la violence envers les femmes est répandue et toujours accrue. Ici elle est devenue une bouteille d’alcool, avec le label imprimé sur le ventre. Je ne suis pas du tout en train de dire
qu’une publicité comme celle-ci cause de la violence, ce n’est pas aussi simple. Mais cela fait partie d’un climat culturel, dans lequel les femmes sont considérées comme des objets. Et changer
un être humain en un objet est presque toujours la première étape vers la justification de la violence à l’encontre de cette personne. Nous voyons cela avec le racisme, nous voyons cela avec
l’homophobie, c’est toujours le même processus. Nous pensons que la personne est moins qu’un être humain et la violence devient inévitable. Et cette étape est déjà franchie en ce qui concerne les
femmes. La violence, l’abus est donc en partie le résultat refroidissant mais logique de ce type de déshumanisation. Ceci est un problème pour toutes les femmes bien sûr, mais surtout pour les
femmes de couleur, qui sont souvent littéralement montrées comme des animaux, habillées de peaux de léopard, d’empreintes d’animaux. Encore et toujours, le vrai message est «pas entièrement
humain».
Il y a dix ans même les publicitaires ont reconnu cela, dans un éditorial mis dans Advertizing Age , leur majeure publication :
« Il est plus que temps que le sexisme soit éliminé des publicités pour la bière; que les brasseurs et leurs agences se réveillent et rejoignent le reste des Etats-Unis pour
se rendre compte que le sexisme, le harcèlement sexuel, et la représentation culturelle de la femme dans la publicité sont inextricablement liés. »
Ici les publicitaires disent « oui nous vendons plus que des produits, oui les images affectent la réalité de nos vies, comment le contraire serait-il
possible ? ».
Le corps des femmes continue à être démembré dans la publicité. A maintes reprises, une seule partie du corps est utilisée pour vendre des produits, ce qui est bien sûr la chose la
plus déshumanisante que l’on puisse faire à quelqu’un. Non seulement elle est une chose, mais on ne se concentre que sur une seule partie de cette chose. La plupart du temps le centre
d’attention est les seins car nous sommes dans une société obsédée par les seins. Et les seins sont utilisés pour vendre absolument tout. On dit constamment aux femmes qu’elles doivent
changer leur vie en augmentant le volume de leurs seins, et l’enjeu est considérable. « Votre mari aimerait-il que vous ayez une plus grosse poitrine ? » Si c’est le cas,
l’insinuation est très claire : « vous ferez mieux de changer votre corps » _ par opposition à « changer votre mari ». Il y a 20 ans on nous disait d’utiliser des
crèmes et des développeurs de poitrine qui était bien sûr complètement inefficaces. Dans des publicités comme celle-ci « : « je voulais vraiment une poitrine plus volumineuse pour
l’été ».. Et ensuite on nous disait de porter des soutiens-gorge galbants. Mais de nos jours nous sommes sensées avoir recours à la chirurgie, aux implants mammaires : " La
décision la plus importante que j’ai prise fut de choisir mon époux. La seconde, mon spécialiste de chirurgie esthétique". La plupart des femmes qui ont un implant mammaire perdent les sensations
dans leur poitrine. Leur poitrine devient donc l’objet de plaisir de quelqu’un d’autre, et ne leur apporte plus de plaisir. La femme passe du sujet à l’objet. Et pourtant nous apprenons
toutes très tôt que nos seins ne sont jamais bien comme ils sont. « Vos seins peuvent être trop gros, trop tombants, trop plats, trop charnus, trop éloignés, trop rapprochés, trop
bonnet A, trop de travers, trop pales, trop rembourrés, trop pointus, trop pendants, ou seulement deux piqûres de moustique. Mais avec les produits Dep, au moins vous pouvez avoir les cheveux que
vous souhaitez".
Imaginez maintenant que vous êtes une petite fille qui voit une publicité comme celle-ci. Le message dit clairement que votre poitrine ne sera jamais comme il faut. Et les
recherches montrent que l’estime de soi des filles dégringole quand elles atteignent l’adolescence. Cela n’arrive pas aux garçons mais cela arrive aux filles. Les filles ont tendance à être en
accord avec elles-mêmes quand elles ont 8-9-10 ans mais quand elles atteignent l’adolescence elles se cognent dans un mur. Sans doute une partie de ce mur est-elle faite de l’importance accordée
à la perfection physique. Le corps des hommes sont rarement démembrés dans la publicité. Plus qu’avant. Mais cette publicité était si choquante qu’elle a été diffusée dans tous les Etats-Unis.
[…] . Ce que ces publicités nous montrent clairement c’est que les femmes et les hommes vivent dans deux mondes très différents. Les hommes ne vivent pas dans un monde dans lequel leur corps est
constamment examiné, critiqué et jugé, les femmes oui. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de stéréotypes qui font du tort aux hommes. Il y a plein de stéréotypes qui font du tort aux hommes,
mais ils ont tendance à être moins intimes, moins reliés au corps. Tout est probablement résumé dans ce classique: « Un carat ou plus. Quand la réussite d’un homme devient la bonne fortune
d’une femme », l’idée que les femmes ne sont que des aventurières. Ou comme cette publicité Wilson qui met en scène ce vieil homme et une jeune mariée : « Elle veut mon argent. Je
m’en fiche ». Les stéréotypes nous nuisent , ils nuisent aux hommes, ils nuisent aux femmes et ils créent également de très mauvaises relations. Mais ils sont différents. Pour
les femmes, ce qui importe le plus est notre apparence, peu importe ce que nous faisons d’autre. « Il vous a dit que la première chose qu’il a remarquée chez vous est votre personnalité. Il
a menti ». Le message que les filles reçoivent très trop est que ce ne sera jamais « votre personnalité » qui sera le plus important. Et une anatomie que seulement 5% des
américaines ont est la seule que nous voyons comme désirable ou acceptable. Cela est génétique. Un régime ne vous fera pas obtenir ce corps. Pas longtemps en tout cas. Pas plus que vous ne pouvez
vous faire plus grande. Ces top-modèles sont très grandes, génétiquement minces, bien qu’elles s’affament souvent quand même, larges épaules, hanches étroites, longues jambes, et souvent petite
poitrine. Quand les top-modèles ont de gros seins, c’est presque toujours parce qu’elles ont eu recours à la chirurgie. Ceci est une anatomie qui n’existe pas. Mais encore une fois, c’est la
seule que nous voyons. Il n’est donc pas étonnant de constater ce terrible stress chez les femmes et les filles. The Bodyshop a très bien fait cette remarque avec cette publicité
récente : « Il y a 3 milliards de femmes qui ne ressemblent pas à des top-modèles, et seulement huit qui y ressemblent ». Et cela est proche de la vérité. On nous dit que les
femmes ne sont acceptables que si elles sont jeunes, minces, blanches, belles, soigneusement pomponnées et vernies, et toute déviation de cet idéal rencontre beaucoup de mépris et d’hostilité.
« Vous ne pensiez pas que vous aussi vous perdriez votre beauté » Regardez le réel mépris pour cette femme qui est montrée comme sans aucune valeur maintenant. Aujourd’hui le plus grand
mépris est pour les femmes qu’on considère avoir le moindre surpoids, comme dans ce classique : « je ne me serais jamais mariée si je n’avais pas perdu 25 kilos ». Le message que
les filles reçoivent dans notre culture aujourd’hui est le message dans cette publicité : « plus vous enlevez, plus vous rajoutez ». Quel message horrible. Ceci est une publicité
de mode. Ils parlent de simplicité et de mode, mais la fille est également très mince. Ils parlent évidemment de filles qui restent très minces. Et en général, quand les filles atteignent
l’adolescence, on leur dit qu’elles ne doivent pas avoir trop de pouvoir, elles ne doivent pas prendre trop de place : « bientôt vous deux prendrez moins de place », ne pas être
trop imbues d’elles-mêmes, ne pas faire l’importante ». Il n’est pas étonnant qu’au moins une femme sur cinq aux Etats-Unis des troubles du comportement alimentaire, les plus communs étant
l’anorexie et la boulimie. Et si vous définissez un trouble du comportement alimentaire comme toute attitude déséquilibrée envers la nourriture et l’appétit, alors le chiffre serait probablement
plus près de 4 sur 5.
D’où vient cette image de la minceur, si ce n’est au moins en partie des images des médias qui nous entourent et qui nous disent que pour
être acceptable, nous devons être douloureusement, anormalement minces?
